原标题:这些医生一年整出2000万张网红脸!拆解医美行业暴利神线万中国人通过医美满足变美的愿望,每100位消费者中有64位90后、19位00后。2017年,中国医美市场规模同比增长40%以上,已超过巴西,仅次于美国,居全球第二。
网红脸在抖音、微博持续霸屏,而产业和资本则在医美行业加速布局。上游原料端门槛高、收益更高,玻尿酸等产品毛利率可高达90%以上,这吸引了华东医药等众多药企加入;下游私立医美机构极度分散竞争非常激烈,它们的营收增速高,毛利高,但也面临着巨大的营销投入,收入的3成用来投放到百度等渠道,不过随着百度获客成本的上升,其吸引力逐渐下降;精明的PE/VC则“避重就轻”,躲开有可能存在舆论和医疗风险的医美机构,纷纷抢滩拥有互联网+暴利双重性感标签的医美APP,以创新的盈利模式做大平台连接上下游。而从恒大到苏宁环球,从朗姿到潮宏基,一众上市公司也通过并购等方式跨界踏入医美圈子。“颜值经济”下新旧实力混战,推动着医美行业逐步向着信息透明化、规范化发展。
不过,在中国,医美行业缺的不是顾客,也不是资本,而是人才。ISAPS多个方面数据显示,2017年中国医美外科医生仅有2800人,他们如何有效服务好中国的2000万医美需求者?
“我的鼻子是假的,我的眼睛是假的,但我的美丽是真的。”在这个“颜即正义”的世界里,即使人们对“网红脸”褒贬不一,但难以抵挡的趋势仍是,“美丽经济”慢慢的变成为消费的一大热点。为了变美,许多消费的人在穿衣搭配、护肤化妆、美图秀秀以外,开始尝试整形和医美。将高光和鼻影换成一支饱满的玻尿酸,用光子嫩肤替代粉底和遮瑕,丢掉双眼皮贴安上永久的欧式大双,经过改造后,一个一个都是精致的猪猪女孩男孩。
市场氛围和消费趋向,催生了行业的繁荣,正规医美机构向更多城市拓展,大小医美诊所如雨后春笋般出现,生产和代理玻尿酸、肉毒杆菌的厂商也在增加,更衍生出了多家医美服务APP,给有需求的人群提供交流分享的平台。2018年6月15日,港交所披露了艺星医疗美容递交的招股说明书,揭开了医美行业的秘密。
根据弗若斯特沙利文报告,艺星医疗美容是我国按收入计算的前三大私立医疗美容机构,近年来其无论是活跃用户还是经营数据都取得了极高的增速。截至2018年5月31日,艺星在14个城市有15家医美机构,共有医师237名,2017年活跃用户(在相关财政年度接受至少一次治疗)13.66万人,同比增长90.2%。
2015、2016、2017年艺星分别实现营业收入4.05亿、7.23亿和10.37亿元,年化复合增长率达到60%,三年净利润分别为1300万、4920万和1.13亿元,年化复合增长率达到196.1%(图1)。
美容外科服务主要有整形手术和注射,整形手术将永久改变面部或者身体的别的部位,包括眼部、鼻部、胸部和脂肪,一般来说需要局部或者全身麻醉,手术耗时1-3个小时,客户恢复期长达6-12个月。整形手术的门槛较高,风险较大,平均费用也较高,2017年艺星整形手术的每次诊疗平均费用为5755.8元,相比2015年的6272.5元下降516.7元(表2)。
虽然平均费用会降低,但实现的收入还是在提升的,2017年整形手术的收入达到4.96亿元,同比增长57.16%,占当期总收入的47.8%。
注射医美相对整形手术来说,就方便快捷得多,项目包括注射肉毒杆菌和填充剂。微创、风险较小、费用较低等优势,都让注射医美越来越受欢迎。注射肉毒杆菌通常用于祛皱和瘦咬肌,注射填充剂也就是注射玻尿酸,哪里不够饱满就打哪里,恢复期一般一周到两周。因为注射医美的非永久性,若客户想要维持效果,必然会重复消费,
所以虽然每次诊疗的平均费用仅为2707.1元,但2017年艺星此项目实现了3.97亿元的收入,相当于一年做了14.67万次注射美容。
从2015年到2017年,艺星医美每一项业务的诊疗平均费用都在年年在下降,其中注射医美两年的降幅达到45%,根本原因注射医美的进入门槛相比外科整形手术要低很多,危险性也要低很多,导致很多中小型医美机构,甚至黑诊所都设立了注射医美项目,
艺星医美是地地道道的“莆田系”,占73.89%股权的实际控制人陈国雄、陈国兴兄弟正来自莆田医疗界“四大家族”之一的陈氏家族。此外,康美股权投资公司、高特佳投资也是艺星的股东,但仅拥有15.58%的股份。
在医疗界,“莆田系”的名号无人不知无人不晓,“魏则西事件”后,人们对“莆田系”的印象也一直停留在暴利和过度医疗上。艺星医疗2017年毛利率为53.3%,其中整形手术的毛利率高达63.5%,但和高企的毛利率相比,艺星的净利率就稍显逊色,2017年仅为11%。
私立医美机构由于不像公立医院有三甲等权威评级,营销和广告就显得格外重要,2017年艺星医美的销售费用同比增加20%达到3.05亿元,占到当年收入的30%,占毛利润的55%,是净利润的2.7倍。
艺星进行品牌推广的主要渠道是传统媒体,主要在电视、报纸、杂志和户外(地铁站、火车站、机场)广告牌进行推广,也利用互联网和新媒体、O2O社会化媒体进行宣传,并且会举办推广活动奖励老客户、吸引新客户。除了合规的广告,艺星在推广中不乏虚假宣传的嫌疑。由于擅自将景甜、赵雅芝、金巧巧、毛俊杰、孟瑶、陈莎莎等明星的照片用于商业宣传,严重侵犯了众明星的肖像权和名誉权,艺星医疗遭到了众多明星的起诉。招股说明书显示,
从全球来看,整形手术自一战后的外形修复手术发展而来,1990年之后,全球整形业进入了快速发展阶段,从2013年到2017年,全球医美服务市场总收入从905亿美元增长到1258亿美元,年化复合增长率8.6%。如今,从医生数量和医美案例数量来看,美国是全球医美第一大国,这与人们以往的认知有点不符。印象中,美国人都是天生金发碧眼白皮肤高鼻梁和深邃眼眶,医美似乎是多余的,但事实上,任何国家,任何人种,对美的追求都是无止境的,就算不需要割双眼皮,除皱或者植发这类抗老的医美需求也是不容忽视的。
亚洲的医美行业也非常活跃,韩国每万人整容次数229次,是全世界医美渗透率最高的国家。中国则是全球发展速度最快的医疗美容服务市场之一,2017年中国医美总量超过1000万例,复合增速达到40%,超过巴西成为全世界医美第二大国家(图2)。
中国医美行业的服务供给方包括公立医院、私立医院、小型私人诊所和个人工作室。
根据中商产业研究院统计,全国正式注册的医疗美容机构超过20000家,其中公立医院占比约11%,其余的都是私立医院或其下属的诊所。
公立医院下设的整形科与私立的医美机构虽然在基本的项目上并没什么不同,但公立医院往往集中了业内顶尖的学者和医师,拥有最先进的设备和医美资源,而且管理更为成熟和规范,对手术的安全性要求会更高。
国内有代表性的公立医院医美机构有三家,包括俗称的“八大处”,也就是中国医学科学院整形外科医院,上海交通大学附属第九人民医院整形外科,北京大学第三医院整形外科。这三家成立日期较早,北大三院成立于1949年,“八大处”成立于1957年,上海九院成立于1961年,除此之外,还有许多公立医院都设有整形科,但规模一般都不大。不过,相比较而言,公立医院的收费比起私立医院要高。以深圳为例,深圳美莱医疗美容医院国产兰州衡力肉毒素注射,100单位555元,进口BOTOX肉毒素100单位2980元;公立医院暨南大学附属深圳华侨医院整形科,相同的项目和产品,定价与美莱相比明显贵出不少,衡力肉毒素100单位999元,BOTOX肉毒素100单位3800元。
在整个医美行业中,私立医美机构占据了80%以上的市场占有率,一些靠前的机构已逐渐有自己的市场地位。1999年成立的美莱医疗,拥有美莱整形和华美整形两个品牌,并已走出国门,在韩国和日本都有分店,覆盖亚洲28个城市,从知名度和经营规模来看较为靠前。而华韩、丽都、希思、柏荟等医美机构也已经在新三板挂牌,但尚不存在占有市场总份额超过5%的单一服务机构,私立医美行业依旧相当分散(表4)。
在目前上市的医美机构中,艺星的收入规模最具优势。华韩、柏荟、医思稍次之,收入增速也都保持40%以上。其他几家医美机构的增长虽不如艺星速度快,但也基本保持稳定的正增长。
目前医美机构主要是通过户外广告、电视广告、百度搜索竞价、APP投放广告等方式来吸引消费的人,受制于《医疗广告管理办法》的规定,医疗广告不得宣传疗效,不得涉及医疗技术、疾病名称,只能宣传医院的名称、地址等等,所以大型的医美机构大多会选择搜索竞价来进行粗犷的宣传推广。在2015年,各私立医美机构一半以上的广告营销费用,都投向了百度。以华韩整形为例,2015年年报中主要供应商前两位都为百度,合计采购金额达到3867.44万元,当年其广告投入为6658.03万元,也就是说有60%的推广费用,投向了百度。
不过近年来,随着百度获客成本的上升,其受到医美机构青睐的程度会降低,小红书、微博、知乎等新媒体平台异军突起。2017年,华韩整形的供应商第一位虽仍为南京首屏科技(南京百度代理),但采购金额已降到2621万元,占当年广告推广费用1.17亿元的22.39%。
虽然在百度竞价部分的营销投入在减少,但医美机构的推广总费用每年只增不减,2017年华韩的销售费用同比增长3.82%,丽都的销售费用同比增长58.52%,希思医美的销售费用同比增长52.18%。
在百度等渠道之外,医美APP,成为了大型医美机构除了搜索竞价以外的新型互联网推广形式。
医美APP一般都会采用社区的形式,能看到真实的案例分享、经验交流、整形日记等。平台还会与医美机构合作,进行医美项目的推广、专家约诊等,虽然普及率较低,但受众都是有真实需求的消费者,针对性很强,所以推广效果有时比户外广告牌和电视广告甚至搜索竞价的方式要好。
新氧APP创立于2013年,通过社区聚集消费者,并向医院及医美机构引流。在新氧APP上,能够给大家提供价格对比、医美百科普及、在线预约、查询机构和医生、效果反馈、社区交流等服务,并且还有自有的新氧云诊所,集合全国公立三甲医院的知名整容医师,线上为广大购买的人提供预约,将医师和患者直接对接,线下诊所则为医师提供必要的基础设施,并不会有医师常驻,与普通的私立医美机构有很大的区别。
此外,新氧和更美都有研究员对医美行业进行研究,每年会公布当年的行业白皮书,披露行业数据和深度趋势,提高行业透明度及社会关注度,助力规范医美行业。
这种互联网基因与“暴利”行业医美的新型结合,吸引了很多知名PE/VC的目光。经纬中国、红杉、鼎晖、腾讯产业基金、联创策源、高榕资本、IDG、同创伟业、深创投等目前在这一领域均有布局,不少企业如苏宁易购、潮宏基、复星医药、美图秀秀等也跨界投资于此(表5)。
私立医美机构的控制人基本都是创始人,股东中的创投也有很多是高管本人或其亲属控制,少数是一些地方性的创投,投资实力相对没那么强,为何大型的创投机构更偏向于投资医美O2O平台呢?
传统医美机构有着盈利不稳定、医疗风险大、过于依赖营销、净利率低等劣势,相比来说,医美O2O平台的潜力大风险低,可实现盈利的方式更多。
以新氧为例,实现盈利的途径有四种,首先是医美交易买卖平台,通过向大小医美机构进行客户引流,促成交易从而获得佣金和广告费用;其次是新氧云诊所,通过自有诊所来变现;第三种方式是金融业务,在新氧APP中提供医美白条、医美分期和医美保险等金融服务;最后是医美社区,社区中有整容经验分享和医生/医院点评,医美机构或者上游原料机构都可以在此打广告,新氧以此获得广告费收入。
其一,医师资格、医院/医美机构资质、项目收费情况等信息都非常透明;其二,真实的医美效果反馈,给了消费者更直观的选择参考。这样就迫使医美机构更多从技术水平、服务的品质等方面做提升,以和同行竞争。医美APP的出现,不仅拓宽了私立医美机构的宣传推广渠道,也能降低医美行业的信息不透明,对行业的正当竞争有着推动作用。
医美行业的盛宴,吸引的不止是创投,还有实力强大的产业资本。与创投最为青睐医美APP平台不同的是,
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