人们对于美丽容颜的追求亘古不变。相比于采用护肤品进行日常养护,借助医学美容的手段对皮肤状态进行改善,效果更为立竿见影,已成为了近年来的求美新潮流。
与欧美等国不同,国人更青睐于非手术的轻医美项目,例如玻尿酸、肉毒素、热玛吉等,2014-2021年,国内非手术类医美零售额占医美行业的比例也从38.5%提升至51.6%。可以说,相比于海外求美者,国内求美者对于“自然美”更为青睐,希望能够通过破坏性更小的注射、光电类项目来达到皮肤美白、紧致、丰盈或者外部轮廓改善的目的。
2014-2017年,部分医美APP逐步提升了行业信息的对称性,减少了渠道不合理加价的现象,使得价格更为透明,从而推动消费平均单价不断下降——从2016年的7900元下滑至2020年的4900元,降幅超过35%——进而促进市场大爆发。而在入门价格下降的背景下,医美消费者中年轻人群占比开始不断的提高。在这一时期,非手术项目占比的提升,一方面降低了决策难度和风险,一方面逐步降低了体验门槛,也加速了行业渗透率提升。与此同时,在供给端,资本加速入局,下游机构切入医美赛道,机构数量迅速增加,整个行业迈入加速成长的时代。
2017年至今,国家对于医美行业的监管更趋严格,旨在打击非法医美机构和药品。同时,医美行业自2020年起也面临着疫情冲击。种种因素叠加下,行业里小规模的机构出清,同时非法市场回流至合规市场。在这一阶段,医美行业变得更规范,且客群更加年轻化——90&00后医美消费者占比超42%,机构需满足年轻消费者客制化需求,产品定义及定位能力被重视。
过去一段时间,市场一直担忧医美行业会像线下教培行业那样遭遇政策重拳而发展受阻,但是我们整理了2017年以来出台的各种政策、法规以及官媒报道,发现有关部门对于医美行业的发展仍报以支持的态度,监管趋严的目的更多是在于通过合规化来促使行业更加健康、长远地发展。
以总人口为基数,中国医美人群渗透率仍然较低。根据Tou Bao Research Insitute数据分析来看,2019年,中国医美人口占总人口比例3.6%,是日本渗透率的30%,美国的20%,韩国的17.6%。而根据弗若斯特沙利文的测算,2018年,中国总人口中仅有1.39%的人体验过医美产品服务,这个比例在2022年提升至2.2%。
资料来源: Tou Bao Research Institute,部分上市公司招股说明书,广发基金管理有限公司整理
仅以18-40岁女性群体(医美的主要目标客群)的渗透率来看,2015-2018年国内医美渗透率从2.3%提升至7.4%,但是相比韩国的42%仍处于较低的水平。
资料来源: Tou Bao Research Institute,部分上市公司招股说明书,广发基金管理有限公司整理
从消费频次来看,2020年中国的千人医美次数是韩国的1/4,是美国和巴西的1/2左右,比日本仍低了21%;其中,中国的非手术项目占比高达78%,略低于日本(84%),但高于美国(68%)和韩国(61%),巴西则是以手术整形为主,非医美类占比仅32%。
资料来源: Frost & Sullivan,部分上市公司招股说明书,广发基金管理有限公司
一方面,目前国内一线%,而二线%,三线%。从专家访谈来看,目前低线城市客群有医美需求,但当地一般缺少合规可靠的医美机构,这部分群体多选择前往一二线城市求美。医美机构正在通过1+N的方式(即在省会城市开总院,在县级市和县城开分门诊,医生专家坐诊+设备轮流使用)寻找新的低线城市医美供应新模式。
在美国,对医美机构端来说,客户教育相对成熟,因此营销费用较低,但租金、人力成本较高。相比之下,美国上游的医美药企需要做更大的营销和渠道运营支持,故盈利水平相对于机构端更低。
2022年以来,由于各地防控阶段性趋严,医美作为典型的线验式消费业态也备受冲击,行业发展遇到了“寒流”。其中,机构端由于固定成本占比较大,在客流下降的背景下盈利波动较药品端更大。
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