越来越多的男性开始在医美上“投资自己”,进入价值64亿美元的肉毒杆菌注射市场。
十年前,男性做医美和整形的想法普遍会遭受嘲笑,但如今情况出现了反转:慢慢的变多的男性接受肉毒杆菌注射,催生出“Brotox”潮流。根据美国整形外科学会的数据,2020年,超过26.5万名男性接受了肉毒杆菌注射,比20年前增加了182%。英国整形外科协会的报告也指出,2022年,在英国所有接受医美整形手术的人中,男性占7%,比前一年增长了118%。
在中国市场,新氧数据颜究院显示,2021年,进行医美消费的男性约有230万,且增幅超过65%,增幅达到女性消费者的6倍。
而纵观整个医美大市场,Data Bridge Market Research的一份报告估计,2022年医美市场规模为144亿美元,预计到2029年将达到413亿美元。千禧一代和Z世代医美消费的增加是驱动这一增长的重要的条件。Guidepoint Qsight的研究表明,从2018年到2022年,美国千禧一代和Z世代的医美支出平均增长了82%。
在过去,普通男性消费者的护肤程序中往往只有清洁和保湿,但现在他们也开始觉察到慢慢的变多的“美容”需求。
在很长一段时间中,模特、博主Christian Bendek都不认为需要对自己的脸进行什么护理,但进入30岁,他开始注意到自己皮肤发生的变化,护肤方式也从基本的保湿霜进阶到面部美容,并最终选择了注射肉毒杆菌。
在真正尝试医美项目之前,男性往往会对此充满偏见,如Bendek所说:“你会嘲笑别人注射肉毒杆菌,直到你自己也注射了肉毒杆菌。”
当谈到为何慢慢的变多的男性开始大方选择医美,高级面部美容师、医美诊所Enhance by Tara的创始人Tara Francis博士表示,男性越来越注重自己的外表和身心健康,社会行为规范也在转变,开始更能接受男性做医美,而男性想要在竞争非常激烈的就业市场上保持年轻和精神焕发也可能是一个动力源泉。
Alonso Martin医生在迈阿密经营着一家颇受欢迎的同名诊所,他说:“我接待的男性顾客年龄从25岁到65岁不等,有更多此前从未在脸上做过任何手术的顾客,他们身处一个每个人看起来都更年轻、更健康的市场中,他们也想跟上步伐。”他同时表示,男性通常会去做一些几乎不需要停工的医美项目,这也是为什么肉毒杆菌注射在男性消费者中大受欢迎。
“医美正在成为男性的个人护理方式,多数男性最开始由女朋友带入医美领域,而后逐渐开始爱上医美护理。一旦女性医美的污名化被消除,男性医美去污名化就会慢慢推进,男性正在被允许打理自己,让自己看起来美且年轻。”医美水疗预定应用Upkeep的创始人兼首席执行官Tiffany Demers如是说,Upkeep于2021年推出,拥有20%的男性用户群,高于15%的行业平均水平。
尽管好莱坞男明星在日常保养上挥金如金并不是什么新鲜事,但他们公开谈论自己的日常保养,对大众来说还不那么常见。“我记得五年前参加晚宴时,每个人都会俯身在桌子上小声说,‘你在打肉毒杆菌吗?’人们现在去参加饭局,都会主动分享自己医美的经历和推荐的诊所。”医美水疗机构Ever/Body的CEO Amy Shecter分享道。
去年,Joe Jonas成为美国食品及药物管理局批准的肉毒杆菌替代品Xeomin的代言人,这一代言震惊了他千禧一代和Z世代粉丝群体,当时他对WWD表示:“当我的年纪逐渐增长,我发现我的皱纹慢慢的变多,而Xeomin是一个非常具有吸引力的选择,我也对效果很满意。”
从2022年到2023年,Ever/Body的男性客户增长了200%以上,男性客户约占公司客户总数的14%。Shecter的观察发现,目前男性客户最青睐的三种护理是身体塑形项目Emsculpt NEO、海菲秀和肉毒杆菌/Xeomin。她说:“过去一年里,我们年龄较大的客户人数不断增加,同时也吸引了更多年轻男性客户,他们像同时代的女性客户一样更早开始美容,而不是等待衰老的到来。”
不过,男性消费者尤其是直男消费者对于医美整形的涉足仍然有限,明星美容师Candace Marino 分享道:“他们注射填充剂最多只会在下颌区域,来让自己看起来更具男性气质。”在洛杉矶工作的医生Alexander Rivkin也表示:“男性希望脸的下三分之一更阳刚,但他们仍然希望看起来像他们自己,绝不想让外貌突然改变。”
社交媒体成为男性接受医美护理的最大推动因素,在主流社交媒体上,出现了不少男性用户的身影,对医美项目的体验进行分享,其中不乏一些具有专业知识背景的男性KOL。
在TikTok上,“Brotox”标签下的观看量为1870万次,“Male Brotox”的观看量为91亿次。Dr. Miami、Anthony Youn和Dr. Cat这样的美容从业者和整形外科医生在该平台上拥有数百万粉丝,消费者接触医美和整形知识从未像今天这样容易。“内容为医美行业带来可观的转化率,医美也成为社交媒体上在美容类别中搜索最多的分类。”Demers说道。
Rasik Kaiser、Dontrell Britton和Matthew Campos等TikTok创作者通过展示他们的护肤程序、日常护肤习惯而崭露头角。除了名人和网红的分享外,普通的TikTok受众也开始记录自己的注射肉毒杆菌经历,视频多为描述对肉毒杆菌注射的初次体验和反应。这些社交媒体内容正在向其他普通受众揭开男性医美及护肤的神秘面纱。
除了医美市场不断向男性用户倾斜外,男性美妆护肤领域也在不断拓展,近年来慢慢的变多的品牌开始增加男士护肤及彩妆产品的投入,比如Chanel于2018年推出了首个男士彩妆系列Boy de Chanel,该系列包括粉底、眉笔、润唇膏、保湿霜和指甲油等;Clinique和Dior也在继续稳步扩大男士产品线;而Francois Nars的前助理、化妆师Jamie Melbourne与业内资深人士Tony Lecy-Siewert合作,于7月推出了一个名为Apostle的男士彩妆品牌,品牌的首款产品是有色面霜,未来还有计划推出修容、散粉和指甲油。
Lecy-Siewert说:在我们的调查中,我们得知男士走进Sephora、Ulta Beauty等任何零售店,都会询问眼霜、遮瑕膏和有色面霜——这三种产品是最受喜爱的,在美容产品方面,大多数男士都希望保持简单。功效、可靠性和价位是男性购买的三大驱动因素。”BINC